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本土酒店品牌如何走上崛起之路
新华网   作者:尹 婕    发布于:2013-02-05 15:55:07    浏览次数 (120)
  日前,酒店业门户网站迈点网发布了《2012年12月全国星级酒店开业统计报告》,其中中国本土的品牌碧桂园共有两家高星级酒店开业,位列第三。而综合2012年全年数据,在开业最多的前10个品牌中,本土品牌万达、碧桂园、金陵、开元榜上有名。

  也正是在这一年,中国本土酒店品牌展现出新气象。一些中国本土的旅游企业和地产集团集中发力,打造自己的酒店品牌。安麓、诺金、唐拉雅秀、万达 嘉华、铂瑞等一批新酒店品牌密集进入公众视野。随之而来的,是一场关于本土酒店品牌能否走上一条崛起之路、本土酒店品牌在与国际酒店品牌竞争中胜算几何的 讨论。

  在面对面竞争中成长

  “客观地讲,我们对于现代酒店的认识,是由国际品牌做的启蒙。”中国旅游研究院院长戴斌这样评价国际酒店品牌。1979年,我国开始发展现代旅游业,此后为了接待外宾,陆续建起一批现代意义上的酒店,北京建国饭店即是其中的代表。1982年,北京建国饭店引入第一家国际酒店管理集团香港半岛集团。1984年,国务院颁发《推广北京建国饭店经营管理方法的有关事项》,全国掀起“学建国”的热潮。同年,假日集团登陆中国,1985年国际酒店集团雅高进入中国大陆,此后国际酒店集团纷纷进驻中国。

  “可以说,目前国际上主要的酒店品牌都能在中国找到成员店。”戴斌认为,出现这种局面有其必然性。“一是因为当时我们自己的管理经验不足;另一点,当时国际酒店集团主要来自美、日、欧等发达国家,具有经济优势。”但是,在经过了30多年的发展之后,局面悄然发生改变。

  “由于在中国扩张速度过快,国际酒店品牌自身在人力资源、市场营销方面的短板开始凸显,经营压力加大。”戴斌说,与此同时,中国酒店的客源市场发生重大转变,逐渐从外向型转为内向型,本土客源比重加大,且消费水平逐渐提高。谙熟中国传统文化、习俗的本土酒店品牌在为国内客源服务上更具优势。于是,一批本土酒店品牌在与国际品牌“面对面”的竞争中不断学习,逐渐成长起来,并占据一定市场。锦江、金陵、建国、花园、维景等本土酒店品牌在酒店管理专业化道路上不断前行。其中,锦江成功收购美国第三方管理公司州际,为中国旅游企业的国际化运作提供了难得的案例。

  进入本土酒店品牌创设时代

  2005年底,南京希尔顿国际大酒店,因为没有完成管理协议中约定的盈利指标,股东方提前中止了与国际著名饭店管理公司希尔顿签下的10年托管合同,将管理权交给股东方之一的港中旅集团,并且将酒店更名为南京维景国际大酒店。就在港中旅接管南京希尔顿不到一个月的时间,南京“丁山香格里拉”也正式更名为“南京丁山花园大酒店”。希尔顿、香格里拉两家外资酒店管理方的相继离去,曾被南京当地媒体称为“地震”。

  港中旅接管之后,南京维景国际大酒店很快就从希尔顿经营时长期亏损的困境中走出。“有一套符合中国国情的管理大纲”维景品牌曾经这样总结自己的成功经验。戴斌也指出,相比较而言,本土酒店管理公司更加熟悉中国人的消费需求。“西餐和中餐、咖啡与茶,中国人还是更倾向后者。”戴斌说,诸如此类的消费习惯上的区别,一定程度上影响着酒店经营状况。

  华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱指出,目前国际酒店集团收取的基本管理费是酒店整体营收的8%,是一笔不小的开销,这也是促使更多酒店业主方 选择自己做酒店管理的原因。经由城市综合体和旅游综合体建设而积淀了酒店批量规模的万达集团推出自己控股的酒店品牌,此外,碧桂园、绿地、富力、恒大、世 贸等一批地产商在酒店产业领域中也进行战略布局。基于此,戴斌认为,中国本土酒店品牌创设的时代已经到来,并且这一轮的品牌创设显得更为理性,更为专业, 也更加商业。

  仍需学习国际品牌酒店

  近年来,我国旅游业发展迅速,对酒店业产生了强大的带动作用。此前有消息称,基于对中国酒店市场前景的乐观预期,洲际华邑酒店规划在未来15到20年内分布中国100个城市,并将成都、西安、泉州、海口、张家界等二三线城市列为主要选址区域。被国际酒店品牌相中的二三线城市也正是中国本土酒店品牌的主战场。戴斌认为,从城市的消费水平来看,中国本土酒店品牌更有价格优势。

  “但是,整体而言,目前国际酒店管理集团的强势地位并未发生根本改变。”戴斌指出,在中国现有的五星级酒店中,本土酒店品牌也就占到十之二三。 此外,中油酒店管理公司总经理高天明也指出,不少国际酒店集团已经开始调整经营管理战略,在其官方预订网站增加了中文页面,以此吸引更多的中国客源;许多国际酒店集团已经或正在开发针对中国客源结构和消费习惯的酒店产品或酒店品牌,以此来抢占或巩固中国的市场份额。

  本土酒店品牌要想与国际品牌酒店“分庭抗礼”,还有许多地方需要向国际品牌酒店学习。戴斌指出:“国际品牌酒店注重对品质的维护,有时甚至是不计成本的维护。同时,它们都有一套完备的国际营销网络,建立起的会员体系值得我们学习。”戴斌说,过去认为酒店是劳动密集型行业,事实上,酒店还是资本密集型、技术密集型行业。“智慧酒店应该是未来酒店的发展方向,但是,目前大多数本土酒店对信息技术的理解还停留在有pos机、内部管理系统层面,缺少基于互联网的营销体系、会员体系。”

  未来酒店间的竞争更多的将是品牌的竞争,在国际客源以及高端客源市场,国际酒店的品牌具有很强的号召力,且已形成忠诚的客户群体。而中国本土酒店目前欠缺的正是叫得响的品牌,目前,国内很多酒店管理公司还停留在输出管理的层面,而不是通过输出品牌来进行扩展,导致成员酒店发展缓慢。戴斌指出,酒店的品牌建设离不开强大的人力资源和信息资源的支撑,同时,要有长期的规划和必要的资金投入。
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